AIMS 2002
Corbel, P. « Comment imposer un standard technologique ? Une étude historique du cas de la micro-informatique », Actes de la XIème Conférence Internationale de l'AIMS (Association Internationale de Management Stratégique), Paris, juin 2002
Résumé :
Cet article vise à étudier, dans une perspective historique, la genèse du micro-ordinateur actuel avec pour but d'en tirer des enseignements concernant la manière dont s'impose un "design dominant" ou un standard dans une industrie, et donc les stratégies qui sont susceptibles de mener à ce résultat. Nous appuyons notamment notre analyse sur les rendements croissants d'adoption et sur les ressources et stratégies développées dans la littérature existante.
Cette recherche confirme le rôle que peuvent jouer les ressources d’une entreprise dans cette « course au standard ». Dans le cas de la micro-informatique les ressources financières, les capacités de production et la réputation semblent avoir été des facteurs décisifs. Mais les ressources n’expliquent pas tout. Les stratégies mises en œuvre ont influencé les résultats en termes de standards. Notre article montre qu’une gestion adéquate des droits de la propriété intellectuelle, qu’une stratégie d’alliance (notamment lorsqu’elle débouche sur la conception de produits complémentaires), qu’un positionnement marketing agressif peuvent favoriser l’avènement d’un standard. Les stratégies de communication jouent également un rôle important. Enfin, la date et le rythme de lancement ont également eu une influence sensible dans le cas de la micro-informatique. C'est donc, au-delà de la détention de ressources spécifiques, grâce à l'utilisation qui est faite de ces ressources qu'une entreprise peut espérer imposer puis conserver la maîtrise d'un standard ou d'un design dominant.
Résumé détaillé :
Cet article vise à étudier, dans une perspective historique, la genèse du micro-ordinateur actuel avec pour but d'en tirer des enseignements concernant la manière dont s'impose un "design dominant" ou un standard dans une industrie, et donc les stratégies qui sont susceptibles de mener à ce résultat.
Nous commençons par remonter aux sources des standards : les rendements croissants d'adoption ou externalités de réseaux. Nous recherchons ensuite dans la littérature existante sur les designs dominants les facteurs clés de succès d'une stratégie visant à imposer un standard dans une industrie et nous en tirons un certain nombre d'implications managériales. Une certaine ouverture en termes de gestion des droits de la propriété intellectuelle, la conclusion d'alliances, l'utilisation des effets d'annonce, une montée en puissance rapide de la production et un positionnement marketing agressif sont ainsi souvent présentés comme des atouts importants dans une "guerre des standards".
La genèse des différentes composantes du PC est alors exposée d'une manière principalement (mais pas strictement) chronologique, de manière à mettre en lumière le déroulement historique des évènements, mais également les éléments ayant joué un rôle important pour les principaux composants. Nous commençons par rappeler les évènements clés de la phase fluide au sens d'Abernathy et Utterback, qui voit émerger certains standards (bus S-100, système d'exploitation CP/M…), mais partiels et fragiles. Le véritable design dominant de l'industrie émerge seulement au début des années 80 avec le PC d'IBM. Nous montrons alors comment IBM perd peu à peu la maîtrise de son design dominant, qui profite surtout à Intel et Microsoft, dont nous développons plus particulièrement les stratégies.
Les principaux facteurs identifiés dans la littérature en termes de ressources et de stratégies mises en œuvre sont ensuite confrontés à notre reconstitution de l'histoire de la micro-informatique. Cette recherche confirme le rôle que peuvent jouer les ressources d’une entreprise dans cette « course au standard ». Dans le cas de la micro-informatique les ressources financières, les capacités de production et la réputation semblent avoir été des facteurs décisifs. Mais les ressources n’expliquent pas tout. Certains des acteurs majeurs de ce secteur aujourd’hui ont commencé leurs activités avec des ressources extrêmement limitées (Microsoft, Apple, Dell…). Des acteurs dominants ont perdu le position en peu de temps, alors qu’ils bénéficiaient de ressources financières considérables (Lotus…), d’une base installée importante (Apple II, WordStar…) et/ou de très nombreux produits complémentaires (dBase…).
Les stratégies mises en œuvre ont donc également influencé les résultats en termes de standards. Notre recherche confirme qu’une certaine ouverture dans la gestion des droits de la propriété intellectuelle, qu’une stratégie d’alliance (notamment lorsqu’elle débouche sur la conception de produits complémentaires) et qu’un positionnement marketing agressif peuvent favoriser l’avènement d’un standard. Elle souligne toutefois également les risques d’une politique d’ouverture trop forte. De plus, les alliances ne semblent pas avoir joué un rôle déterminant dans l’avènement du design dominant. C’est seulement après que les jeux d’alliances ont permis d’imposer un certain nombre de standards (comme le bus EISA, les ports USB, etc.). Les stratégies de communication jouent également un rôle significatif. Enfin, la date et le rythme de lancement ont également eu une influence dans le cas de la micro-informatique.
Cette recherche ne porte que sur un secteur et ne permet pas de validation statistique des tendances détectées. Les leçons que l'on peut en tirer doivent donc être utilisées avec prudence. Nous suggérons d'appuyer les nécessaires prolongements de cette recherche sur l'approche par les ressources et les compétences (Resource-Based View), qui semble être le cadre théorique le plus adapté pour approfondir cette problématique.
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